高端白酒齐念“涨字诀”的背后文章

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岁末年初,诸多高端酒都不约而同地打出了“涨字牌”。据中国商界记者了解,五粮液、泸州老窖、舍得酒业等十几家酒企均开启了涨涨涨的模式。

然而,到底是何原因,“诱导”着高端白酒齐声念起了“涨字诀”?在消费市场低迷的眼下,涨价策略是否能切实“落地”?2022年,酒产品的价位还会保持上涨趋势吗?

接受中国商界记者采访时,中国酒业根据地模式创始人、亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤表示,高端白酒在此时涨价或推新的原因错综复杂,不一而足。

其一,涨价可在春节前夕为品牌打造浓厚的热销氛围,给消费者以产品价值具有高度受众认可度的美好印象。其二,涨价的主导者是企业本身,而企业通常会挑选旗下“爆款”提升价位,目的是为了进一步将市场价位牢牢掌控在手。其三,“跟风效应”也会带动白酒企业竞相效仿,拉开“集体涨价”的序幕。“如若档次相似的酒企实施了涨价策略,自己的企业不涨,就会觉得热度不够。”牛恩坤坦言,因此,跟随性涨价也是此中因由。

和诸多消费品行业有所不同,白酒消费者通常“买涨不买跌”。因为白酒,尤其是高端白酒带有浓重的社交属性,核心是围绕“喝酒”的人群服务。“面子”的重要性举足轻重。

中国十大策划总监、原娃哈哈集团策划总监、酒类行业知名分析师肖竹青告诉中国商界记者,在涨价和推新的过程中,白酒市场呈现出的并非是“好景一片”,而是“几家欢喜几家忧”。

只有强势品牌才有涨价空间,而部分区域白酒的日子并不好过。毕竟,白酒市场“强者恒强、弱者恒弱”的定律在市场上亘古不变,仍然一以贯之。

有较强的品牌力,且涨价后的价位要和消费者的心理预期相一致才能最终“落地”;有良好的库存管控力,从而有能力使产品应时而变,随时能出现供不应求的市场场景;有强大的销售执行体系,如某一线酒企在县、市、省等不同级别的市场都有庞大的业务员体系,而且该酒企对各地的业务员均有强势的掌控力,能让他们“一致行动”“令行禁止”。“如果在华中市场执行涨价策略,而华南市场坚持不执行,那么涨价策略就会沦为‘一纸空文’。”

值得一提的是,2021年以来,国内疫情仍然呈散点式暴发,公众的消费能力和意愿均有所下降。有数据显示,前三季度,中国居民人均可支配收入中位数的两年复合增速为5.6%,较疫情前明显放缓。

平安证券分析认为,目前,我国白酒行业处于“量减价增”的挤压式增长阶段,消费升级与品牌集中的趋势不改,向优势品种、优势产能、优势产区集中成为新的常态。龙头企业和优势名酒将持续分享行业结构性增长的红利。

和其他消费品不同,酒类饮品的实际消费情况远超想象。如2021年啤酒行业龙头企业的销售量可能只比2019年略有下滑,远远高于此前的市场预期。

有业内人士表示,受益于大众消费品板块的集体提价,2022年,酒类饮品价格将进入下一个上升期,酒类饮品的价格将会有望继续上涨,企业业绩或迎来加速释放。

中国商界记者观察到,截至目前,这波涨价操作在一些高端酒品牌上还颇为有效。

经查询,像在淘宝、京东等电商平台上有商家以5999元、5899元等高价售卖茅台虎年生肖酒,以6000元以上的价格出售珍品茅台酒。即便如此,仍有不少商家获得了数十单的成交量,收益不菲。

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